双十一剁手节：正在消失

以往每年双十一大战正式来临前，边看晚会边剁手已成为用户与平台间约定俗成的参与方式之一。可如今，双11正在被历史的舞台抹去。

  今年，微时讯新闻记者发现，“鼻祖”天猫不再与电视台举办双十一晚会。此外，京东、拼多多、苏宁三大电商平台也没有传统的晚会动作。

  短视频平台则突围而出，抖音、快手在今年均以晚会的形式加入到了双十一，但效果都是平平。很多商家认为，多地城市疫情封控也让顾客不再有消费的冲动，毕竟就是买了也很难及时收到快递。

  11月10日晚，抖音携手广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会，该晚会以“万千快乐DOU很简单”为主题，花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初等商家进行了赞助。

  虽然官方表示，推出四种充满“快乐感”的创意场景，用户能看能听能参与，也能让品牌实现全面增长，但晚会阵容显然比不上前些年的双十一晚会。

  11月9日晚，由快手、河南卫视联合出品的《国潮盛典》上线，也意在刺激消费。据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》，分别有62.0%及55.2%的受访网民偏好从电商平台和线上官网消费国潮商品。新需求制造新缺口，快手显然有意抓住热爱国潮的这部分年轻受众。

值得注意的是，《国潮盛典》虽然由快手和河南卫视播放，但背后的独家冠名是京东。每经记者发现，京东、阿里今年没有直接举办大型双十一晚会，却“披了小马甲”出现。

  天猫虽然缺席今年的双十一晚会，但阿里系的阿里妈妈与江苏卫视联合出品了《2060元音之境》，定位为元宇宙原创音乐歌会。官方信息显示，歌会邀请了潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕四位“元音唱将”，以他们的形象打造了四位“虚拟人”。用户可通过手机淘宝沉浸式体验虚拟舞台，通过大、小屏的联动，贯通现实和虚拟。

  “过往的双十一晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’……他们的野心非常之大。”张毅在接受每经记者采访时表示。

  消费进入存量时代，办一场大晚会“不值得”

  传统双十一晚会从举办、不断加大体量到逐渐消失，历经7年时间，这背后折射的则是消费者消费习惯的变迁。

  与往年相比，除了传统电商，快手、抖音等短视频平台也逐渐成为“双十一”购物狂欢节的主力军。据抖音电商披露的数据，2021年“双十一”的商家数量是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。

  其实，在2021年，外界或已能感受到双十一购物潮“遇冷”的趋势，首先是天猫取消实时交易额大屏。时任天猫事业群副总裁吹雪对外表示：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”

  天猫与京东在2021年保持了公布双十一交易总额的传统，但苏宁易购、拼多多迟迟未公布。

  张毅认为，电商传统的双十一晚会接下去或许都不会再举办。“消费进入存量时代和物质高度丰富时代，很多用户不再只选择双十一来购物。随着移动互联网的发展，‘买买买’成为了消费者行为习惯，商家日常也在进行各种促销。费时费力做一台大型晚会，（电商平台）会认为不再值得了。”

 夜上海论坛新闻记者表示，往年京东、天猫都会提前半个月在各大搜索引擎首页全面铺开广告霸屏及弹窗宣传，但在今年，这种广告现象已全面取消。